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網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與電視廣告評估標準同一
時間：2015-11-20 14:49:27 來源： 作者：
近4億網(wǎng)民、262.2億元廣告營銷投放規(guī)模，這是目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的受眾和媒體價值規(guī)模。聯(lián)系年底年初中間電視臺、上海文廣、湖南衛(wèi)視等傳統(tǒng)廣電巨頭紛紛進軍網(wǎng)絡(luò)視頻，創(chuàng)辦國家網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）、芒果TV等震蕩業(yè)界的消息事件，注解互聯(lián)網(wǎng)正在成為主流媒體，其影響力堪與電視等傳統(tǒng)媒體比肩。 這天然也向廣告主提出了一個挑釁：廣告營銷，曩昔更多的是在“報紙、雜志加電視”等不同的傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域購買投放，而現(xiàn)在的營銷戰(zhàn)場儼然是橫跨電視和互聯(lián)網(wǎng)了，該如何在媒體新時代塑造推廣品牌？ 探求跨越電視和網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)一把標尺 改變正在發(fā)生，觀眾正在電視和互聯(lián)網(wǎng)上重新分配他們的細致力。DCCI Admonitor網(wǎng)絡(luò)廣告投放監(jiān)測數(shù)據(jù)表現(xiàn)，2010第一季度，中國網(wǎng)絡(luò)視頻月均受眾規(guī)模達到2.5億人，絕對數(shù)量相稱可觀。觀眾收看網(wǎng)絡(luò)視頻并不偏廢電視，而是在工作時間重點接觸網(wǎng)絡(luò)視頻，非工作時間接觸電視。同時，視頻廣告在網(wǎng)絡(luò)與電視這兩種不同的序言平臺也形成差異和互補：電視廣告起到告知作用，幫助用戶對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生初步認知階；而網(wǎng)絡(luò)視頻則在廣告的互動、卷入方面發(fā)揮明顯作用，帶動用戶進行品牌體驗。 全程覆蓋受眾、網(wǎng)絡(luò)和電視的互補，這一場景“看上去很美”。可是，在傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻之間，跨序言廣告測算一向缺乏明確、同一的基礎(chǔ)方法。廣告主、代理公司目前采用的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告結(jié)果監(jiān)測指標基本上是延用互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)廣告的監(jiān)測指標：曝光、點擊、一次跳轉(zhuǎn)，二次跳轉(zhuǎn)等。但是傳統(tǒng)電視廣告結(jié)果看的是以下幾個緊張指標：收視率、廣告平均曝光頻次、總收視點（GRP-Gross Rating Points），以及每收視點成本（CPRP-Cost Per Rating Point）。 受眾的眼球跨越了網(wǎng)絡(luò)和電視，越來越多的品牌在開展廣告營銷時考慮整合互聯(lián)網(wǎng)與電視的媒體購買與投放。可是，網(wǎng)絡(luò)媒體的這些指標大多不能與電視的指標直接等同，必要肯定的轉(zhuǎn)換，這讓廣告主無法對投放在互聯(lián)網(wǎng)和電視的廣告指標進行直接比較，從而導(dǎo)致無法在整合營銷中合理評估、預(yù)算各種媒體的投放。 從2007年初開始，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中間與廣告主、代理公司和媒體合作啟動“跨媒體優(yōu)化研究”（CMOS，Cross Media Optimization Study）嘗試跨越整合電視、互聯(lián)網(wǎng)兩大序言的價值評估系統(tǒng)。在3年多市場探索、意見征求以及CMOS工作基礎(chǔ)上，業(yè)界各方求同存異，以CMTF跨序言義務(wù)小組的假造情勢聯(lián)合起來，推出了《跨序言廣告營銷測算基礎(chǔ)方法引導(dǎo)框架》（簡稱CMMG）。這一引導(dǎo)框架實現(xiàn)了電視和網(wǎng)絡(luò)視頻序言基礎(chǔ)指標的制訂、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的測量，以及電視與網(wǎng)絡(luò)視頻指標、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)之間的基本換算等，從而推動電視的總收視點（GRP-Gross Rating Points）與互聯(lián)網(wǎng)的CPM、Impression、Reach、UV、PV、VV等指標數(shù)據(jù)對接，消弭電視與網(wǎng)絡(luò)視頻之間在廣告營銷的序言計劃、結(jié)果評估階段存在的基礎(chǔ)測算停滯。 |
